Del contenido al viaje: la narrativa como clave del turismo
Un estudio global revela que la inspiración ya no es suficiente. La concreción de viajes depende de narrativas sólidas, transparencia y conexión emocional.
En un contexto donde las redes sociales multiplican imágenes y videos de destinos soñados, el desafío del marketing turístico ya no pasa solo por inspirar, sino por convertir esa inspiración en reservas concretas. Un estudio realizado por Expedia Group hace apenas unos meses y basado en encuestas a 7.000 viajeros de mercados tan variados como los Estados Unidos, México, Francia, Japón y Australia, aporta datos precisos sobre qué tipo de contenido influye realmente en la decisión de viaje.
El principal hallazgo no muy sorprendente. El video domina el proceso de inspiración y conversión. El 71 % de los encuestados afirmó que un video influyó en su decisión de viaje, frente a apenas el 24 % que señaló haber sido impactado por imágenes estáticas. Sin embargo, no cualquier video funciona. El estudio indica que los contenidos audiovisuales con mayor capacidad de activar el “wanderlust” (deseo de viajar) son aquellos construidos sobre una narrativa clara y bien estructurada. La duración de los planos también influye: las secuencias más efectivas oscilan entre 2 y 9 segundos, combinadas con un llamado a la acción explícito que invite a avanzar en el proceso de decisión. Esto relativiza la eficacia de los videos con montaje ultrarrápido y sucesión de planos espectaculares pero desconectados entre sí. La calidad del mensaje y la coherencia del montaje inciden directamente en el rendimiento. Además, la investigación sugiere que el volumen y la diversidad de piezas también son determinantes. La multiplicidad de versiones permite que los algoritmos de las plataformas testeen distintos enfoques y optimicen la distribución hacia la audiencia adecuada.
Más allá del formato, los viajeros priorizan la autenticidad y la claridad. El 52 % se declara sensible a la transparencia del mensaje y el 45 % valora especialmente la autenticidad. A su vez, el 34 % afirma que la inclusión y la representación diversa influyen en su conexión emocional con la marca o el destino. Estos datos refuerzan la relevancia del contenido generado por usuarios, que aporta una percepción de experiencia real y menos intervenida por estrategias comerciales tradicionales.
Entre la eficiencia y el rechazo
En un escenario dominado por la producción acelerada de contenido, la inteligencia artificial generativa aparece como una herramienta natural para escalar campañas. Sin embargo, el estudio muestra límites claros. El 64 % de los encuestados asegura detectar cuando un contenido fue generado por IA. Cuando la pieza carece de intervención humana visible, se generan sensaciones de incomodidad, escepticismo e incluso irritación. Solo el 16 % se muestra indiferente al origen del contenido siempre que resulte útil.
