¿Es hora de reinventar los programas de fidelización de las aerolíneas?
Los programas de fidelización, antes pensados como premio a la lealtad, hoy son un negocio millonario para las aerolíneas. Pero con menos beneficios y más restricciones, su valor empieza a ser cuestionado.
Un informe del Lufthansa Innovation Hub revela que el 95 % de las reseñas en línea de seis de los principales programas de fidelidad tienen apenas una estrella. En redes sociales, uno de cada tres comentarios sobre estos planes refleja experiencias negativas. La transparencia, la facilidad de canje, la disponibilidad de vuelos y la relación valor-millas son los criterios más cuestionados por los usuarios, de acuerdo con Point.me. La brecha generacional también se hace evidente: mientras el 89 % de los baby boomers participa en un programa de fidelidad, entre la Generación Z esa cifra desciende al 65 %.
Al mismo tiempo, y en contraposición con este malestar, los programas de fidelización generan ingresos crecientes para las empresas aéreas. A título de ejemplo, podemos mencionar que en 2024, el programa Rapid Rewards de Southwest Airlines generó US$ 8.800 millones, lo que representó el 21,1 % de la facturación total de la compañía, según datos de TNMT. Buena parte de estos ingresos provinieron de las tarjetas de crédito cofinanciadas por bancos, que consolidan a la fidelización como un negocio en sí mismo más allá de la experiencia de viaje.
Es que el modelo tradicional de acumulación de millas por kilómetros recorridos está cediendo terreno a esquemas basados en suscripciones o ingresos, como los implementados por ejemplo por Lufthansa, Delta, Emirates y United. Las recompensas fijas (como un pasaje a cambio de X millas) está siendo reemplazadas por tarifas dinámicas, que pueden llegar a triplicar el valor habitual de los canjes. Este cambio de paradigma está generando un fuerte malestar.
Las startups innovan
El descontento de los viajeros abre la puerta a nuevas propuestas. En 2024, las startups del sector captaron cerca de US$ 500 millones en inversiones. Su apuesta principal es la personalización de las recompensas: desde upgrades en hoteles hasta experiencias turísticas o accesos VIP durante el viaje. Vemos como empresas del tipo de Ascenda, Loyalty, Odynn o Superlogic utilizan la inteligencia artificial y el análisis de datos para ofrecer beneficios ajustados a cada perfil de usuario. Otras, como Arcube, permiten convertir millas no utilizadas en servicios inmediatos, por ejemplo, el pago del equipaje extra, mientras que Pointspay amplía el uso de puntos al comercio electrónico.
También surgen los llamados “metabuscadores de fidelización”, que ayudan a los viajeros a comparar y canjear beneficios de distintos programas. La startup Rove, por ejemplo, integra 12 programas líderes, más de 140 aerolíneas y 200.000 hoteles, ofreciendo mayor transparencia y flexibilidad.
El auge de estos nuevos actores demuestra que la fidelización, tal como fue concebida hace décadas, enfrenta un momento de cambio. La clave parece estar en dejar de lado los catálogos rígidos de premios y acercarse a recompensas integradas a la experiencia de viaje, más inmediatas y con mayor valor percibido.
